Was ist ein A/B-Test und was sind die Ziele?

Marketers sind dazu angehalten, ihre Marketingstrategien ständig an sich verändernde Umstände anzupassen und zu überdenken. Der A/B-Test ist ein wichtiges Instrument im Online Marketing, um seine Marketingstrategie zu optimieren. Ein A/B-Test wird aufgesetzt, um zum Beispiel die Performance von zwei Anzeigen zu vergleichen im Hinblick auf die Conversion Rate oder die Click-through-Rate (CTR). Näheres zum Conversion Tracking findest Du hier. Wenn Du herausfinden möchtest, ob ein Anzeigentext A eine bessere Conversion Rate erzeugt als der Anzeigentext B (oder umgekehrt), dann kannst Du durch einen A/B-Test wichtige Informationen gewinnen. Der A/B-Test sollte als Teil eines Prozesses verstanden werden, der zum regelmässigen Überdenken der aktuellen Strategie beiträgt und nicht als einmaliges “Wunderwerkzeug”.

Um einen A/B-Test für eine Online Marketing Kampagne durchzuführen, bietet Google AdWords Campaign Experiments die passenden Funktionen. Wenn Du zum Beispiel für eine Kampagne im Google Suchnetzwerk untersuchen möchtest, welcher Anzeigentext eine höhere Klickrate erzeugt, dann kannst Du in Google AdWords einen Kampagnentest aufsetzen. Wie das im Detail für die neue AdWords Version aussieht, wird im Folgenden beschrieben. Hier geht es zur schrittweisen Erklärung für die ältere AdWords Version (Google Support).

 

A/B-Test in Google AdWords aufsetzen

Bevor wir einen A/B-Test in Google AdWords aufsetzen, sollten wir klare Ziele definieren, anhand derer der Test ausgewertet wird. Ist die Verbesserung der Conversion Rate im Fokus, da auf eine neue Zielseite geleitet wird? Oder soll durch das Anpassen des Anzeigentextes die Klickrate der Anzeigen erhöht werden? Sollen die bisher hinterlegten Keywords optimiert werden? Oder spielt die Höhe des Kampagnen-Budgets eine entscheidende Rolle?

Die Ziele sind wichtig für das Testdesign und die spätere Analyse. In diesem Beispiel soll die Klickrate auf die Anzeige im Suchnetzwerk erhöht werden, um mehr Traffic auf der Website zu generieren. Dazu untersuchen wir, von welchem Anzeigentext (A oder B) die User besser angesprochen werden.

Zunächst erstellen wir unter dem Menupunkt ‘Entwürfe und Tests’ ein neuer Kampagnenentwurf. Der Vorteil eines Kampagnenentwurfs gegenüber der direkten Erstellung eines Kampagnentests ist, dass der Entwurf für mehrere Kampagnentests, auch in abgewandelter Form, verwendet werden kann. Ein Kampagnentest ist nach Ablauf der Testzeit beendet und kann nicht für einen weiteren Kampagnentest genutzt werden. Für die Erstellung eines Kampagnenentwurfs benötigen wir den Bezug zu einer bestehenden Kampagne. Der Kampagnenentwurf B (mit dem abgewandelten Anzeigentext) soll gegen die Originalkampagne A (mit ursprünglichen Kampagnentext) getestet werden. In diesem Beispiel heißt die bestehende Kampagne “CH_DE Kuba Rundreise”, welche wir entsprechend hinterlegen. Dann benennen wir den Kampagnenentwurf, in diesem Fall “Kuba Rundreise Entwurf”.


Nun lassen wir uns die Anzeigengruppen der Originalkampagne A anzeigen. Da wir den Anzeigentext optimieren möchten, nutzen wir die bestehende Anzeigengruppe “Rundreise Kuba” und modifizieren den Anzeigentext.

Sobald der neue Anzeigentext steht, speichern wir den Entwurf und erstellen einen Kampagnentest, der als Basis den eben erstellen Kampagnenentwurf hat. Ausserdem definieren wir das Startdatum und das Enddatum und entschieden, wie der Test aufgeteilt werden soll. Die Aufteilung gibt an, welcher Prozentsatz der Zugriffe und des Budgets der ursprünglichen Kampagne A dem Test zugewiesen werden soll. Zum Schluss wird die Testkampagne gespeichert und wir sind ready to test.

 

Mit den Ergebnissen des Kampagnentests B können wir nun den Erfolg des Tests beurteilen. War dieser erfolgreich, so können wir die gewonnenen Erkenntnisse in die Originalkampagne A einarbeiten. War er nicht erfolgreich, sollten wir in jedem Fall eine Fehleranalyse machen und einzelne Parameter der Testkampagnen überarbeiten und ggfs. anpassen.

Je nachdem wie umfangreich der A/B-Test konzipiert ist, kann es sinnvoll sein ein Reporting dafür aufzusetzen. Es gibt die Möglichkeit über AdWords direkt einen Report zu erstellen. Wir können aber auch über Google Data Studio einen dynamischen Report erstellen, zum Beispiel noch während der Testkampagne, bei der sich die Daten automatisch aktualisieren. Der Vorteil von Data Studio ist, dass wir Daten aus verschiedenen Quellen in einem Report zusammenführen können. Somit können uns beispielsweise Daten aus Google AdWords und Google Analytics dabei helfen, die Testkampagne aus zwei Perspektiven zu analysieren.

 

3 Tipps für fehlgeschlagene Tests / Best Practice Empfehlungen

Dein A/B-Test liefert keine nützlichen Informationen und Du weißt nicht woran das liegt? Die folgenden drei Tipps geben Anhaltspunkte, was beim nächsten Test besser gemacht werden kann.

  • Überprüfe die Hypothesen: Können mit den Massnahmen, die in der Testkampagne getroffen worden sind, auch die Ziele erreicht werden?
  • Vergleichbarkeit der Tests: Die Kampagnen A und B müssen vergleichbar sein, d.h. haben sie das gleiche Budget? Laufen sie zur selben Zeit? Das Erstellen eines Kampagnentests sollte dem Prinzip ‘Ceteris Paribus’ folgen. Das heißt, du solltest nur den Parameter ändern, der untersucht werden soll. Alle anderen Parameter bleiben unverändert.
  • Möglichen Bias minimieren: Wenn die Originalkampagne A einen ganzen Tag aktiv ist/war, dann sollte dies auch die Testkampagne B sein. Daher ist es empfehlenswert das Startdatum auf den Folgetag zu setzen, damit die Kampagne wirklich den ganzen Tag aktiv ist und die Vergleichbarkeit gegeben ist.

 

Fazit

Das Ziel eines A/B-Tests ist es, zwei Varianten einer Zielgröße zu vergleichen. Beispielsweise lassen sich durch einen A/B-Test definierte Keywords optimieren und Du kannst den Anzeigentext für Deine Zielgruppe gezielter formulieren. Ein Tool für die Erstellung und Durchführung eines A/B-Tests im Online Marketing ist Google AdWords Campaign Experiments. Mit Hilfe von Google AdWords lässt sich ein Kampagnentest erstellen, überwachen und analysieren. Zudem kannst Du die gewonnenen Insights direkt in Deine Ursprungskampagne übernehmen und diese entsprechend anpassen. Vor jedem A/B-Test sollten die Ziele klar definiert werden, um die spätere Erfolgs- und Fehleranalyse besser durchführen zu können.

 

Hat bereits jemand einen A/B-Test in Google AdWords erstellt und Erfahrungen gesammelt? Habt Ihr noch weitere Tipps für die Verbesserung des Testdesigns oder die Fehleranalyse? Wir freuen uns über Eure Kommentare und Erfahrungen!
Du benötigst Hilfe bei der Erstellung und Durchführung eines A/B-Tests in AdWords? Melde Dich gerne!